به گزارش " پیام خاوران " مقاله دکتر محسن احتشام با موضوع توسعه جایگاه یابی زعفران ایران مبتنی بر صنعت گردشگری کشاورزی را تقدیم علاقمندان به گردشگری به ویژه گردشگری کشاورزی می نماییم. چکیده: گردشگری زعفران با توجه به زیبایی خاص و لوکس بودن محصول، میتواند نقش مهمی در اقتصاد یک منطقه و شناساندن محصولات کشاورزی آن ایفاءنماید. از این رواین پژوهش با هدف توسعه جایگاه یابی زعفران ایران مبتنی بر صنعت گردشگری انجام گرفت. نتایج نشان داد: برگزاری تورها و جشنوارههای گردشگری زعفران و سرمایهگذاری در گردشگری زعفران پیشرانهای راهبردی تاثیر گذار بودند که تاثیر بسزایی در تبلیغات و اطلاع رسانی، توسعه مناطق روستایی و مهاجرت روستاییان به شهرها دارند.. کلمات کلیدی: گردشگری زعفران، جایگاه یابی زعفران، خراسان بزرگ مقدمه امروزه جایگاه یابی در راستای تمایل شرکت ها برای حرکت به جایگاهی مطلوب تر و یا انصراف از موقعیت های قبلی در یک فضای استراتژیک یا رقابتی می باشد. به سه دلیل، زمان توجه به جایگاه یابی فرارسیده است: رقابت، تغییر و بحران. جایگاه یابی، فرآیند تصویرسازی یک شرکت است و برای اشغال یک مکان منحصربه فرد در ذهن مشتری هدف به همراه ایجاد یک پیشنهاد ارزش مشتری محور که باعث سهولت خرید مشتری میشود، ارایه می شود (هینسون و همکاران[1]، 2017). جایگاه یابی، تلاشی ارادی از سوی بازاریابان است تا ادراکات مشتری را نسبت به محصولات خود یا مهمتر از همه نسبت به برندهایشان تغییر دهند (صدیقی و فهیم[2]، 2014). استراتژی جایگاه یابی، نقشی اساسی در مدیریت بازاریابی مدرن و استراتژی شرکت ایفا می کند. تعریف مناسب جایگاه برند در هدایت راهبرد بازاریابی نقش بسزایی دارد و با روشن ساختن ماهیت، تمایزات و اشتراکات یک برند با برندهای رقیب، اقدامات بازاریابی را آسان می سازد. جایگاه یابی زمانی که محیط کسب وکار به سمت تغییرات موثر در دورنمای رقابتی مثل تغییرات در رفتار مصرف کننده سوق داده می شوند، لازم و ضروری است (ژانگ و همکاران[3]، 2015). از طرفی، گردشگری و توسعه آن در کشورهای جهان از اهمیت خاصی برخوردار است. گردشگری کشاورزی نیز جزئی از صنعت گردشگری به حساب می آید که می تواند با برنامه ریزی اصولی و مناسب و شناسایی مزیتها و محدودیت های گردشگری کشاورزی، نقش موثری در توسعه این مناطق و در نتیجه توسعه ملی و تنوع بخشی به اقتصاد ملی برعهده داشته باشد (اسماعیل زاده و همکاران[4]، 2015). براساس معیارهای یونسکو، ایران یکی از ده کشور بزرگ جهان از نظر داشتن جاذبه های گردشگری، دارای رتبه پنجم در گردشگری طبیعت، دارای رتبه هفتادم در پذیرش گردشگر و رتبه هشتادم و نهم در جذب درآمدهای ارزی جهانگردی است که این موضوع کم توجهی به استفاده از فرصت گردشگری طبیعت به خصوص در حوزه کشاورزی در ایران را نشان می دهد که با توجه به بالا بودن رتبه ایران از لحاظ پتانسیل های طبیعی و تنوع اقلیمی، برنامه ریزی و سرمایه گذاری در این زمینه می تواند ضمن معرفی جاذبه های طبیعی و فرهنگی کشور، فرصت های شغلی و درآمد ارزی خوبی برای کشور داشته باشد. یکی از محصولات کشاورزی مهم در جذب گردشگر در ایران محصول زعفران می باشد. این مزارع با ایجاد مناظر زیبا و بدیع پس از ایجاد گل می تواند سالانه گردشگران زیادی را به خود جذب کنند (بهدانی و فلاحی[5]، 2015). جمهوری اسلامی ایران، بزرگترین تولیدکننده زعفران در جهان است که تولید بیش از 95.6 درصد زعفران جهان را به خود اختصاص داده است. وزارت جهاد کشاورزی، به عنوان متولی امر، آمار دقیقی از تولید این محصول در سال 1398، اعلام نموده که نشان می دهد، تولید زعفران در کشور به مرز 500 تن رسیده است. از طرفی، به علت سیاست های موجود در کشور برای صادرات غیرنفتی، اهمیت این محصول به عنوان یکی از کالاهای صادراتی و استراتژیک کشور بالا رفته است. زعفران به عنوان گران ترین ادویه جهان جایگاه منحصربه فردی در بین محصولات صنعتی و صادراتی ایران داشته و محصولی است که نسبتأ پردرآمد بوده و نیاز آبی آن 2 الی 3 دوره در سال می باشد. با این توصیف کشت این محصول در مناطق کم آب کشور و مناطقی که نسبتأ خشک محسوب می شوند، مقرون به صرفه به نظر می رسد. در این میان خراسان و به ویژه شهرستان های جنوبی آن از جمله تربت حیدریه از مناطقی است که در کشت و تولید زعفران دارای مزیت نسبی می باشند. همچنین، وجود مزارع زیبای زعفران در زمان گل دهی، برداشت گل زعفران در طی فصل پاییز به مدت دو ماه به صورت روزانه، فرآیند عرضه گل در بازار و سالن های گل پاک کنی و حتی در منازل و کارگاه های کوچک به صورت سنتی و در کنار همه این موارد چشم اندازهای زیبا از محصولات باغی در اکثر مناطق روستایی می تواند از عوامل جذب گردشگر در این منطقه باشد. این نکته قابل توجه است که به دلیل سطح زیر کشت بالا و میزان بالای برداشت گل به صورت روزانه، عمدتأ کشاورزان با مشکلاتی همچون تولید گل بالا، کمبود کارگر جهت فراوری و گل پاک کنی روبرو هستند و چون امکان فروش و انتقال گل زعفران خود را به شهرستان های اطراف برای برای بیشتر آنان فراهم نیست در نتیجه مجبور به فروش گل در بازار و یا به دلالان حاضر در روستا شده و در نتیجه از این طریق سود کمتری عاید کشاورز می گردد. در صورتی که، با حضور گردشگران امکان فروش مستقیم و آسان برای کشاورز، همراه با سود بیشتر فراهم می شود. عرضه گل تازه به گردشگران در محل مزرعه ضمن جذابیت، یا زعفران خشک شده در بازارهای محلی روستا البته به صورت مدیریت شده علاوه بر تقویت جذب گردشگر، سود کشاورز و اشتغال در روستا را افزایش خواهد داد. حضور گردشگر در روستا آشنایی بیشتر آنان با زندگی روستایی، آداب و رسوم روستائیان را نیز در پی خواهد داشت. علاوه بر مزارع زعفران وجود بزرگترین بازار گل در مساحتی حدود 8000 مترمربع با 68 غرفه در مدت 55 روز فصل برداشت گل نیز می تواند یکی دیگر از جاذبه های گردشگری بسیار خوب باشد(شیرزادی لسکوکلایه و جلالی، 1399). بنابراین در این پژوهش محقق در به دنبال ارائه مدلی برای توسعه جایگاه یابی زعفران ایران مبتنی بر صنعت گردشگری می باشد. زعفران کالایی گرانبها و استراتژیک زعفران با نام عمومی Saffron و نام علمی Crocus Sativusگرانبهاترین گیاه زارعی موجود در روی کره زمین است و تنها گیاهی است که واحد خرید و فروش آن به جای تن و کیلوگرم، مثقال و گرم می باشد. زعفران از خانواده زنبق است و در منطقه آب و هوایی مدیترانه و غرب آسیا-از عرض جغرافیایی 30 تا 50 درجه شمالی و طول جغرافیایی 10 درجه غربی تا 80 درجه شرقی- در مناطق بسیار کم باران ایران- توران که دارای زمستان سرد و تابستان گرم هستند گسترش دارد. هر چند انواع دیگر زعفران به دلیل دارا بودن گلهای زیبا به عنوان گیاهان زینتی نیز مورد استفاده قرار می گیرند، ولی گونه زراعی آن از نظر اقتصادی جایگاه ویژه ای دارد. در منطقه خراسان جنوبی به طور کلی شرایط اکولوژیک اکوسیستم بیابان وجود دارد. مقدار ریزش باران کم و شدت تبخیر زیاد و نتیجتا رطوبت نسبی کم میباشد. از نظر درجه حرارت تغییرات درجه حربارت شب و روز در این منطقه زیاد است. در بعضی مناطق که دارای ارتفاع بیشتری است شرایط اقلیمی از نظر اکولوژیک برای رویش گیاهان مساعدتر است که البته این اکوسیستم ها مرز مشخصی با اکوسیستم بیابان ندارد (گلمحمدی و همکاران، 1389). زعفران یکی از مبناهای حرکت توسعه روستایی به ویژه در دو استان خراسان رضوی و جنوبی است و تعداد زیادی از بهره برداران و تولیدکنندگان این محصول از نقاط روستایی و توسعه نیافته هستند، در بسیاری از نقاط تنها امید معیشت مردم به این گیاه است. با وجود برازندگی زعفران و اینکه فخر صادرات دو استان خراسان رضوی و جنوبی به این محصول است، اما توجه آن چنانی به این پتانسیل در اختیار نشده است. جایگاه زعفران در ایران جایگاه زعفران در ایران کهن و مستندات تاریخی بیانگر این واقعیت است که ایرانیان از روزگاران کهن به زر و زعفران علاقه و توجهی زیاد داشته اند به طوری که در جشن ها، سرورها و مجالس بزم و نشاط مانند عروسی ها و اعیاد یا استقبال از بزرگان و زایران، زر و زعفران نثار قدم ها می کردند. در برپایی با شکوه تر این گونه آیین ها، ضمن آذین بندی و آینه بندان، سکه های زرین و سیمین را به همراه زعفران و گل و نقل بر سر عروس و داماد یا شخصیت های مورد نظر و گاهی هم به حاضران در این گونه مراسم می ریختند. در برخی از مراسم زعفران را به تنهایی یا همراه با مشک، عنبر و عود دود می کردند و گلاب می پاشیدند. در دوران هخامنشیان زعفران برای تزیین گرده های نان و معطر کردن خوراک ها به کار می رفته است. فردیناند یوستی، ضمن شرح زندگانی داریوش نوشته است: شاه ایران تن خود را در روغنی معطری می مالید که عبارت بود از مخلوط روغن آفتابگردان که در پیه شیر پخته و با زعفران و نوشیدنی خرما تهیه می شد. در دوره پارت ها زعفران ایران به یونان و روم می رفت، پس از آن کشور چین هم از مشتریان زعفران ایران شد. در دوران ساسانیان کاشت زعفران زراعتی در قم نیز رایج شد و مرغوبیت محصول آن شهرت یافت. در همان روزگار زعفران در پرداخت کاغذهای گران قیمت کاربرد پیدا کرد، اما پیش تر از آن محلول زعفران به عنوان مركب تحریر استفاده می شد، و تا سده ها بعد در ترکیب مرکب های تحرير مرغوب به کار می رفته است. برخی از سلاطین به دلیل اعتقادی که به خوش یُمنی زعفران داشتند، دستور می دادند که از انواع مرکب زعفرانی کم رنگ و پر رنگ (از زرد کم رنگ تا قرمز خونین) برای نوشتن عنوان فرمان ها و نامه های شاهان و خلیفگان و امرا و همچنین در تحریر عنوان ها و سرفصل های کتب و رساله ها و نیز در تذهیب و تشعیر و در تصویرها، نقوش حاشیه و متن استفاده می شده است کما این که این باور در ذهن بسیاری از مردم عادی نیز ریشه دوانیده است. در گذشته نیز از زعفران به عنوان یک رنگ طبیعی و با ثبات در تذهیب، خوشنویسی و فرش بافی استفاده گردیده است. پیشینه تاریخی این گیاه که امروزه خواص دارویی آن بر خواص غذایی ارجحیت یافته به زمان مادها«هخامنشیان» می رسد و از دیرباز در سبد غذایی ایرانیان بوده است. تاریخ مصرف زعفران در غذاها در ایران حداقل از زمان هخامنشیان به صورت کتیبه و یا کتیبه هایی ثبت شده است. در تخت جمشید نقش برجسته ای در دیوار شرقی کاخ آپادانا باقی مانده که در آن نمایندگان ۲۳ ملت هدایایی را به حضور داریوش شاهنشاه ایران تقدیم می کنند. در بین آن ها یک نفر نماینده مادها دیده میشود که یک کیسه چرمی در دست دارد که دارای زعفران است. در زمان سلوکی ها نیز مانند هخامنشیان از زعفران به عنوان عطر و طعم دهنده غذا استفاده می کردند. در زمان اشکانی ها و ساسانیان زعفران در بین ادویه های رنگ دهنده بود که در ضمن از آن برای عطر دادن به غذاها استفاده می شد. جایگاه زعفران در زمان خسرو پرویز نیز از اهمیت بالایی برخوردار بوده است. در زمان خسرو پرویز صرف نظر از مصرف زعفران در غذاها و شیرینی ها، از زعفران به عنوان دارو نیز استفاده می شد. حوادث تاریخی حکایت از آن دارد که زعفران در قرن دهم میلادی توسط اعراب به اسپانیا برده شد و از آن جا به سایر نقاط اروپا منتقل شده است. دوران اوج و حضیض جایگاه زعفران در اروپا خود داستان طولانی دارد که به آن اشاره خواهد شد. از ایران نیز توسط مغول ها و در صدر اسلام توسط ایرانیان زرتشتی به هندوستان برده شده است. مصرف زعفران جهت صنایع غذایی به عنوان چاشنی طعم دهنده رنگ دهی مواد غذایی و معطر نمودن خوراکیها به عنوان مکمل رنگ همراه سایر مواد رنگی در غذاها مورد استفاده قرار می گیرد. علاوه بر این در سال های اخیر هم از این ماده ارزشمند در نقاشی، مجسمه سازی و هنرهای دیگر بهره گرفته شده است. امروزه نیز زعفران ایران از کیفیت خاصی برخوردار است و این گران ترین ادویه جهان کاربردهای فراوانی دارد. زعفران به علت طعم و رنگ و عطر عالی، کاربردهای فراوانی در تولید فرآورده های غذایی، دارویی و شیمیایی دارد و با توجه به محدودیت کشت و تولید آن از فرآورده های گران قیمت به شمار می رود. در صنایع نساجی در گذشته به عنوان رنگ جهت پارچه های گران قیمت به خصوص ابریشم مورد استفاده بوده است. در داروسازی و صنایع وابسته به آن نیز استفاده میشود و در طب سنتی ایران، زعفران داروی قاعده آوری و نیز نشاط دهنده عنوان شده است. عطر و مزه زعفران خالص تند و کمی متمایل به تلخی است که موجب سهولت در هضم غذا می شود. دارای اسانس های محرک است و اعصاب را تحریک می کند و اثر تسکین دهنده دارد. همچنین شواهد تاریخی نشان می دهد که زعفران در گذشته در غالب نقاط ایران به ویژه استان های مرکزی، اصفهان، فارس، کرمان و خراسان کشت می شده است. دلایل ارزشمندی جایگاه زعفران ذیلا به مواردی از اهمیت زعفران اشاره میشود، امید است مورد توجه قرار گیرد(ایزدی، 1395):